A jelmondat (más szóval szlogen) egy könnyen megjegyezhető mottó vagy frázis, amelyet a kommunikáció fontos elemeként üzleti, vallásos, vagy akár politikai környezetben is használnak. A szlogen szó a sluagh-ghairm szóból ered, amely a csatakiáltás skót megfelelője.

A jelmondat egy mondat, mely a márka szöveges üzenetét hordozza. Az üzenetben azt az okot kell megfogalmazni, amiért a fogyasztó az adott terméket vagy szolgáltatást megvásárolja. Az okot önmagában ígéretnek, amit a márka nyújt, ha birtokba veszik. Az ígéretet úgy kell kialakítani, hogy a márkát különlegessé és a többi márkától különbözővé tegye.

A mottó a márkanévhez szorosan kötődik és így a márkakommunikáció szöveges alapeleme. A márkanévvel indul a kommunikáció és a szlogennel végződik. Márkanév és jelmondat nélkül nincs eredményes kommunikáció.

A jelmondat jogi oltalma
A jelmondat, ha teljesíti egy adott ország védjegytörvényben foglalt követelményeket, védjegyoltalom alatt állhat. (A védjegyoltalom az árujegyzékben felsorolt áruk illetve szolgáltatások körében kizárólagos használati jogot biztosít a védjegyjogosultnak. A módosított 1997. évi XI. törvény 1.§ (2) bekezdése szerint védjegy-oltalomban részesülő megjelölés lehet különösen: a) szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat (stb.) Védjegyoltalom hiányában is felléphet a jogosult tisztességtelen verseny elleni keresettel, ténylegesen használt jelmondata védelmében.

Néhány példa

• L’Oreal – Mert megérdemlem!
• Pannon GSM – Az élvonal
• Whiskas – A macskák Whiskast vennének
• AXA – Másként, mint mások
• Oxy – A pattanástalanító
• Sport szelet – Ha kell egy kis energia
• McDonald’s – I’m lovin’ it (Szeretem)