Az arculat a vállalaton belül olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég/szervezet belső és külső minősítésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszerű alakítását, építését célozza.

Azaz köznapian: az arculat sokkal több választott színek, formák és megjelenési módok összességénél: filozófia, döntések összessége, melyek mind egy irányba terelgetik az adott társaságot. A vállalati filozófia megjelenési formája, az egész vállalatot átható identitás tudat, mely sikeres alkalmazás esetén a külvilág felé is elég erősen nyilvánul meg ahhoz, hogy a vállalat reputációját megfelelő mértékben növelni legyen képes.

Egy cég befelé és kifelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összességét értjük. A vállalati magatartás, a vállalati megjelenés és kommunikáció kitüntetett jelentőségű kombinációja, amelyben megjelenik a vállalat személyisége és saját magáról alkotott és közölni kívánt képe. A vállalati arculat jelentősége:

• Azonosít és megkülönböztet,
• Minősít,
• Gazdaságos,
• A szolgáltatás minőségét is meghatározza.

Összetevői:

• Magatartás (Corporate Behaviour)
• Filozófia, kultúra (Corporate Philosophy, Corporate Culture )
• Vizuális elemek (Corporate Design)
• Kommunikáció (Corporate Communication)

A cég arculati elemei:

• Objektív: mi a vállalat múltja/ története, profilja, mekkora a vállalat, milyen a tőkeereje, hány alkalmazottja van stb.
• Formai: mi a cég neve, emblémája, színvilága (pl. az egyenruhának, a levelek fejlécében, a logóban stb.), hogy néz ki egy alkalmazott névjegye, milyen a belsőépítészet, a portál stb.
• Tartalmi: hogyan kezelik a partnereket, milyen a hangvétel, a stílus stb.
• Személyi: milyen a fellépés, megjelenés, a tárgyalóképesség, milyen a ruházat stb.
• Identitás-béli: név, háttér, célkitűzések stb.
• Termékeknél: milyen a termékértékesítési koncepció, a vevőszolgálat stb.
• A vállalati összkép: arculattervezés, filozófia, márka(k), design stb.
• Vállalati kommunikáció: külső (kifelé irányuló) ügyfélkapcsolat, nyomtatott anyagok, reklám jellegű megjelenések, járművek, építészeti elemek stb.

A vállalati arculat tervezése összetett rendszer, melynek minden eleme felelős a szervezet imázsáért, természetesen eltérő mértékben.
A vállalati arculat kialakítását nem lehet egyetlen nap alatt véghezvinni. Nagyon fontos megelőző átvilágítás, piaci elemzés kell megelőzze, s az elkészült arculati elemeket még mielőtt alkalmazni kezdik, nagyon sokszor tesztelésnek vetik alá.
A vállalati arculat kialakításának lépései

• helyzetfelmérés,
• brief és ajánlások elkészítése,
• döntéshozatal,
• a megvalósítás megtervezése erőforrások hozzárendelése,
• megvalósítás,
• ellenőrzés, visszacsatolás.

A szervezet arculatának tartalmi elemei:

• Cégfilozófia: Küldetés, jövőkép, követendő magatartási elvek,
• Önimázs,
• Szervezeti struktúra,
• Szervezeti kultúra.

Sok vállalat tesz arra kísérletet, hogy az arculatának tartalmi elemeit, valójában cége filozófiáját, az alkalmazottaktól elvárt viselkedésmintákat, a szabályrendszertvalamilyen módon írásban rögzítse. Sokszor erre vonatkozó utasítások találhatók a nagyobb cégek esetében a kollektív szerződésekben, a dolgozói kézikönyvekben, vagy akár a munkaszerződések mellékleteiben is. Az arculat tartalmi elemei akkor jelennek meg a valóságban is igen erőteljesen, ha sikerül a munkavállalókkal az adott szellemiséget elfogadtatni és a közösség erején keresztül azt a köztudatban meghonosítani.